El cine como marketing

  07 Abril 2009

Escribe Víctor Rivas

Almodóvar, una marca perfectamente reconocibleLa popularidad mediática de Pedro Almodóvar es uno de los elementos estéticos que definen su cine. Si en otras propuestas cinematográficas la fase de postproducción es un añadido comercial al arte del director, en el cine de Almodóvar el marketing y la publicidad definen su cine. Podemos afirmar que existe una estrecha relación entre el contenido visual de su cine y las estrategias por las cuáles vende su producto.

El cine de Almodóvar parece encontrar sus orígenes en la tradición literaria del esperpento, o el realismo tremendista de nuestra cultura barroca. Pero a Almodóvar no le interesa el pasado más que como parodia, ya que todo es reutilizable como producto cultural.

En este sentido, el cine de Almodóvar es una transposición del ideario posmodernista del arte de los años 60. Lo cotidiano transformado en arte, es decir, un gazpacho convertido en arte, como en Mujeres al borde de un ataque de nervios (1988). El proceso social y cultural para transformar lo cotidiano en arte pasa por conseguir su institucionalización. Sólo cuando una película como Mujeres al borde de un ataque de nervios consigue, por ejemplo, una nominación al Oscar, podemos entender la legitimidad artística del gazpacho.

Mujeres al borde de un ataque de nervios

Todo es un proceso cultural que surge de las reflexiones posmodernistas en torno a las categorías sociales del arte. Almodóvar comienza en la baja cultura pero llega a la alta cultura cinematográfica. Si me refiero a una película como Mujeres al borde de un ataque de nervios para ejemplificar este cambio no es por casualidad. La historiografía y la crítica cinematográficas coinciden en otorgarle la categoría de película emblemática, por lo que supone de cambio en la evolución estilística del autor manchego.

Los abrazos rotosEl marketing, por lo tanto, ocupa un lugar esencial para comprender lo almodovariano. Tanto es así que la promoción de sus películas es una campaña mediática perfectamente calculada y, en algunas ocasiones, desmedida. Se trata de una operación sumamente interesante, ya que en casi todas las ocasiones se elogia la película antes de que la crítica se siente a contemplarla.

En el caso de Los abrazos rotos (2009), se dedicaron varios especiales en los diarios nacionales de mayor tirada antes de su inminente estreno. Sin embargo, esta estrategia está directamente conectada con el material visual del director. El postmodernismo atribuido a Almodóvar nace de la parodia de los géneros. Este postmodernismo está caracterizado por una producción familiar centralizada en la propia productora del cineasta, El Deseo, que es una factoría de diseño pop. Sólo hay que hacer un recorrido por los carteles y press-books de todas sus películas. Su origen es, desde luego, las tendencias culturales que la movida madrileña importó del extranjero, pero lo almodovariano se concreta  en la publicidad, la música y lo kitsch (1).

La parodia de los géneros de Almodóvar es una performance y una simulación. La mentira es la base de su concepción del cinematógrafo. En sus operaciones publicitarias también recurre a esta actuación. Por ejemplo en sus cuidadas fotos familiares con todos sus actores. Esta parodia, y la posterior rehabilitación de los géneros, es una de las razones de su éxito popular. El uso de la cultura popular repercute en un éxito popular.

Incluso los carteles de Almodóvar responden a una concepción kitschAún así, en sus primeras películas se entendía su uso de la parodia más como provocación que como marca estilística. Sólo con la llegada de Mujeres al borde de un ataque de nervios el cine de Almodóvar alcanzó el reconocimiento institucional por parte de toda la crítica y del público. En efecto, Mujeres al borde de un ataque de nervios suponía una introducción al mundo más provocativo de Almodóvar, con una narración clásica centrada en un argumento fuerte y en unos personajes sólidos. Las escenas agresivas de sus anteriores propuestas fueron suavizadas por una alta comedia más del gusto de todos los públicos. Esto le garantizó su nominación al Oscar y le reportó un beneficio cultural: nació lo almodovariano.

Esta aceptación popular de su cine fue vista, por la crítica, como una cierta ligereza autoral, ya que su luminosa comedia no se asemejaba a los terrenos más oscuros de sus dos anteriores propuestas: Matador (1986) y La ley del deseo (1987). Pero, en lo que a nosotros nos interesa, podemos afirmar que Mujeres al borde de un ataque de nervios es crucial porque supuso la materialización de la imagen de Pedro Almodóvar, tanto es así que en su última película introduce un corto con claras alusiones a esta película. No es sólo que su estilo se defina, sino que su imagen cultural también queda totalmente asentada. Esta es una de las razones para defender nuestra idea de una relación íntima entre película y marketing. Algo tan "Almodóvar" como sus famosas "chicas" se pone de manifiesto con Mujeres al borde de un ataque de nervios, tal y como atestigua su título y reparto.

Almodóvar, que duda cabe, ha evolucionado. Su tendencia es hacia un melodrama que busca sus reminiscencias estilísticas en el manierismo de los años sesenta, con Douglas Sirk a la cabeza. Pero su intención es la de lograr esa parodia que convierta una escena en una marca de fábrica, comercializable más adelante en la promoción de la película.

Los abrazos rotos

Bibliografía

Alarcón, Tonio L., "Estudio Pedro Almodóvar. Cine o provocación", Dirigido por..., nº 355, abril 2008, pp. 40-58.

Allison, Mark, Un laberinto español. Las películas de Pedro Almodóvar, Madrid, Ocho y Medio, 2003.

Costa, Jordi, "Lo Almodovariano", Cahiers du Cinema. España, nº 21, marzo 2009, pp. 15-17.

Dugast, Jacques, La vida cultural en Europa entre los siglos XIX y XX, Barcelona, Paidós, 2003.

Marti, Octaví, "Comedia de teléfonos voladores", El País, 27 de marzo de 1988.


(1) La palabra kitsch se utilizaba ya en la crítica periodística en la década de 1900. El húngaro Leo Popper publicó en 1910 en la revista de Karl Kraus Die Fackel un ensayo titulado "Der kitsch". Se designaba con este nombre al arte de pacotilla, los productos de fabricación industrial con pretensiones artísticas y, después, por extensión, a todo lo que mostraba signos de un "mal gusto" popular (Dugast, p. 99).

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